O desenvolvedor, Related Cos., Pediu ao arquiteto para assumir o pedido após um ano e meio de hesitação. A ideia de transformar a via principal de uma grande cidade em uma espécie de Champs Elysees parisiense surgiu logo após a inauguração triunfante do Disney Concert Hall (projeto de F. Gehry) no outono de 2003. Além deste notável edifício, o O Centro Musical, o Museu de Arte Moderna (ambos grandes edifícios da década de 1960) e a recém-erguida Catedral de Nossa Senhora dos Anjos por Raphael Moneo. No entanto, em essência, é mais uma rodovia do que uma rua no centro da cidade. Em seguida, Gehry e Moneo propuseram seu projeto para o desenvolvimento da área, mas as autoridades preferiram anunciar um concurso entre as construtoras.
Uma das bandas incluía Frank Gehry, Zaha Hadid, Norman Foster, Jean Nouvel, Greg Lynn e outros, mas nem chegou à final em maio de 2004. Relacionado (Nova York) com David Childs do SOM e Tom Maine ("Morphosis") e uma empresa menor, Forest City (Califórnia), que não citou "seus" arquitetos. Em agosto de 2004, a Related, que recentemente concluiu uma grande instalação de uso misto da Times Warner em Nova York, ganhou o título. Mas a criação de um plano diretor para a Grand Avenue foi adiada. Em março de 2005, foi anunciado que Tom Mayne estava saindo devido a conflitos criativos com a administração da empresa.
O contrato com Gehry está programado para ser assinado no início de agosto. Em frente ao Disney Concert Hall, um prédio alto de 40-50 andares deve ser erguido, dois edifícios residenciais, um cinema, uma livraria, um supermercado e outros pontos de venda serão construídos nas proximidades. Um pouco mais adiante aparecerá uma torre residencial de 35-40 andares, bem como vários edifícios residenciais e de escritórios.
Gehry projetará ele mesmo os mais importantes e determinará a linha geral do conjunto. Para trabalhos mais detalhados nos demais edifícios, outros arquitetos serão convidados.
